农夫山泉-品牌的效应

【项目战绩】

BENEW将“偷心术”运用于农夫山泉APP线下推广，助力农夫山泉4L装新品上市，约2万人次新用户积极参与此次活动。

【服务目录】

BENEW为农夫山泉整体服务内容如下：

挖掘品牌核心优势

二、锁定新品核心消费人群

三、确立目标推广市场

四、 制定农夫山泉营销推广策略

【项目背景】

农夫山泉即农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其公司总部位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、廊坊极客、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

【项目挑战】

农夫山泉此次推出的4L新品在面对市场内固有的产品结构处于尴尬地位，如何才能顺利在市场中撕开品类缺口，快速占据一席之地呢？

【项目建议】

通过对农夫山泉的调查，我们发现农夫山泉在纯净水和矿泉水市场中口碑的良好，在市场竞争中处于优势地位。作为饮用水企业中的佼佼者，农夫山泉面临着很大的竞争压力，其中包括饮料巨头可口可乐、实力强劲的康师傅以及哇哈哈等。

为了更好地抢占市场份额，取得竞争先机，农夫山泉在做好产品生产和销售、渠道管理的同时，也必须投入一定的精力在产品的宣传推广方面，以促进销售过程的顺利开展。

【项目内容】

1、品牌梳理

农夫山泉的优势分析： 

（1）农夫山泉的水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持；

（2）农夫山泉“有点儿甜”把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上；

（3）千岛湖和长白山这两个水源地较出名，为农夫山泉增值；

（4）“农夫山泉有点儿甜”的定位特别；

（5）天然水和纯净水之争让其关注度提高。

2、目标消费者分析

消费者对水产品最关注的依次是绿色天然、纯净、健康、高品质等，这部分人群主要年龄集中在 16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年掉发人群为辅。

对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水最多。农夫山泉的消费者主要是中层消费的，以追求健康，时尚为主的青年人。

确立目标推广市场

根据市场分析我们发现农夫山泉新品主要针对用水需求量大的客户，因此根据我们的目标消费人群特性，我们选取人流集中的社区与办公楼进行试点推广。

活动导入：新品上市，万箱免费体验

信息时代的高速发展的时代，互联网改变着群众的工作、生活方式，线上订购、线下配送无时无刻渗透着人类的生活。通过线下针对社区、办公楼进行送水活动，引导消费者下载农夫山泉APP，通过在线下单的方式以满足现代消费需求，提高群众关注度，从而带动销量。

社区用户：

农夫山泉惠万家，万桶好水送您家

上班族：

（2）万桶好水送大家，掌上订单快送达

【取得效果】

BENEW通过网络渠道与线下整合精准定向推广，使目标受众快速获取参与活动的方式，调动参与热情，在无形之中习惯农夫山泉新品的出现，并通过APP形式改变传统的消费方式，也为农夫山泉积累有效客户，同时助力品牌挖掘更多的潜在客户。